Від Офісу президента до зірок Instagram. Який одяг і чому саме його тепер носить пів України

«Тепер моя шафа — це така собі колекція під назвою Від любові до ненависті», — жартує дизайнер. З початку великої війни шафа Касинця, як, власне, і все його життя, розділилася на «до» та «після»: тепер поруч із речами від світових кутюр'є висить патріотичний бомбер від українського бренду Авіація Галичини, чорне худі «як у Зеленського» та кольорова футболка з грайливим написом Saint Javelin.

«Для мене одяг — продовження моєї філософії життя, мій маніфест цьому світу, — пояснює дизайнер. — Як я відчуваю себе, так і виглядаю. І український мерч — це тепер мій меседж».

Позицію Касинця поділяють мільйони співвітчизників, і тому індустрія сучасного одягу із патріотичними гаслами через шалений попит переживає розквіт. Тепер майже кожен другий український бренд має у своїй лінійці футболки чи худі з національною символікою, мілітарними принтами та патріотичними гаслами.

Власним прикладом посилює такий модний стиль і український істеблішмент, причому значною мірою — президент Володимир Зеленський. Він став справжнім амбасадором зручного кежуалу вітчизняного виробництва і вдягає його на всі офіційні заходи. Прикладу Зеленського слідують головнокомандувач ЗСУ Валерій Залужний, міністр оборони Олексій Резніков, всі публічні особи Офісу президента й Кабінету мініст­рів, депутати Верховної Ради, а також всі пересічні модники України.

«Усі ці фактори дуже гарно зіграли на бурхливий розвиток патріотичного мерчу, — вважає Юлія Савостіна, стилістка і засновниця проєкту із просування українських речей Made in Ukraine. — Спочатку було дуже важливо ідентифікуватися, відгородитися одягом як оберегом від радянського уявлення про Україну і загалом від сусідської „культури“. А тепер кожен за допомогою одягу хоче проасоціювати себе з військовими, окреслити свою позицію і таким чином доєднатися до наближення перемоги».

Савостіна не виключає, що в перспективі українську модну індустрію очікує масштабування й на світові ринки.

У ЧЕРЗІ ЗА КРИЛАМИ

У сонячну неділю у столичному центрі біля Золотих Воріт доволі людно: вузенькими вуличками уздовж магазинних вітрин чимчикують кияни й приїжджі, час від часу кидаючи оком на виставлені за склом моделі.

На одній із крамниць табличка з написом Proudly made in Ukraine (Створено з гордістю в Україні). Це магазин популярного українського бренду Авіація Галичини, який спеціалізується на патріотичному спортивному кежуалі на авіаційну тематику та є популярним серед вітчизняних модників.

«Вам пощастило: черга у примірочну тільки-но розсмокталася», — каже NV продавчиня Анна Геремович, яка працює з брендом уже понад рік. За її словами, у магазині за день буває до сотні покупців, і це набагато більше, ніж раніше.

«А зараз ще й іноземці час­тіше заходять, їм теж цікаво», — стверджує Геремович.

Наче на підтвердження її слів у дверях магазину з’являються троє гостей з Азії.

«Покажіть мені ось цю з літаком, є на дитину п’ять років?» — старанно вимовляє українські слова один із відвідувачів і показує на футболку з написом Ми з України. Це 35‑річний китайський бізнесмен Хуе Юань. Він подолав довгий шлях до України із самісінького Ґуанчжоу, щоб укласти контракт із житомирськими фермерами на постачання молочної продукції в Китай. Тепер після успішних перемовин Юань збирається додому і прийшов по сувенір для сина.

«Зараз у нас буде в тренді все, що в українському стилі», — пояснює свій вибір китайський гість.

Син Юаня стане не першим іноземцем, що одягне речі від Авіації Галичини. Серед інших їх уже носять канадський прем'єр Джастін Трюдо і британський експрем'єр Борис Джонсон.

«Наші речі завжди вдягало багато людей, але це був не тренд, принаймні не масовий, — пояснює співзасновник бренду Юрій Назарук. — Зараз країна змінилася, ті тренди, які для нас були важливими, стали важливими для в сто разів більшої кількості людей».

У тому числі й представників влади: зокрема, голова Мін­оборони Олексій Резніков відвідує відповідальні зустрічі у форматі Рамштайн у худі й куртках цього бренду.

Власне бренд Авіація Галичини з’явився на ринку ще 2014 року. З того часу багато що змінилося: компанія тепер має інтернет-магазин, ще й по три крамниці в Києві та Львові, і продає щонайменше 3‑4 тис. одиниць одягу на місяць.

«За цей рік ми зросли разів у п’ять, — прикидає Назарук. — Більше того, коли почали прилітати ракети, ми прийняли неочевидне рішення — інвестувати в розширення виробництва, найбільше за всю історію».

Таким чином за останній час бренд збільшив свої потужності, відкрив додаткові цехи, вийшов на нові ринки і навіть почав продавати свої футболки, штани та куртки на американській платформі Amazon.

Назарук вважає, що тепер Авіація Галичини, як і більшість брендів патріотичного кежуалу, посіла нішу сучасної вишиванки: «Вишиванка — це історія інтимна, її вдягають на свята. А людям хочеться мати оцей ідентифікатор тепер на щодень».

ФУТБОЛКА ЯК У ЗЕЛЕНСЬКОГО

Поки мода на український пат­ріотичний мерч ще тільки підступається до Піднебесної та інших великих спожив­чих ринків, сама Україна вже пережила кілька хвиль її популярності. І якщо ще в 2020 році вдягнути жовто-блакитну футболку наважувалися не всі, то у 2022‑му, стверджують стилісти, до цього вже була готова майже вся країна. Саме тоді швидко з’явилися нові символи й слогани — Доброго вечора, ми з України, Паляниця, Русский военный ко­рабль, Антонівський міст, Привид Києва та собака Патрон.

Друга хвиля моди на простий та патріотичний одяг накрила Україну після того, як президент Зеленський почав «порушувати» офіційний протокол і перестав перевдягати мілітарі кежуал навіть заради зустрічей зі світовими лідерами.

«Фактор президента позначився дуже сильно: людям захотілося носити всі світшоти і футболки, які носить президент, — каже Савостіна. — Це вплинуло не тільки на внутрішню аудиторію, а ще й на закордонну. Іноземці у захваті від мужності нашого лідера і копіюють його стиль, для них це підтримка кумира».

Саме так, завдяки увазі першої особи країни, слава прийшла до молодого модного бренду Creative Depo. Його творці — друзі дитинства із Чорноморська 25‑річні Юрій Жайворонок і Денис Левченко. До повномасштабного вторг­нення підприємці запустили доволі успішний проєкт, що відшивав корпоративний мерч для великих бізнес-проєктів на кшталт Монобанку та Київстару. А вже за два тижні після 24 лютого 2022 року бренд переформатувався на роздріб та випустив першу лінійку пат­ріотичних футболок, дизайн яких взяли просто з інтернету, утім за згоди авторів.

«Лише один ми розробили самі — принт I’M UKRAINIAN, — розповідає Жайворонок. — Ми хотіли дизайн, який люди, що виїхали з України, могли б на себе одягти й пишатися. Щоб без слів було всім зрозуміло, що вони українці».

Майданчиком для продажу патріотичних футболок й худі стала сторінка в Instagram лише із сотнею підписників. Але вже тоді, каже Жайворонок, магазин отримував близько 20 передзамовлень на день.

«Багато людей хотіли купувати саме українських виробників, підтримувати бізнес та економіку, — згадує Жайворонок. — Тоді ми зрозуміли, що тренд на українське не разовий».

Поворотним для бренду став ранок 9 травня 2022 року: підприємці прокинулися відомими на всю країну після того, як Зеленський у футболці I’M UKRAINIAN записав відео­звернення до Дня пам’яті на тлі зруйнованого будинку в Бородянці.

«Я прокинувся і побачив десятки повідомлень, де люди вже скидають фото і запитують «Можна мені футболку як у Зеленського? — згадує Жайворонок. — Я навіть не знав, що відповісти, тому що сам був шокований».

Відтоді попит миттєво злетів у 10 разів, а команда Creative Depo ледве встигала відповідати всім, хто хотів придбати несподівано культову річ — у пікові дні це могло бути по 60 звернень на годину.

Згодом партнери вирахували й зіркового замовника: на їхній сторінці в Instagram з’явився оптовий клієнт, який придбав за один раз більш як 10 речей. «У нас на той момент таких клієнтів було всього кілька, один замовляв за кордон, а цей замовив в Україну, — розповідає Жайворонок. — Ми загуглили його ім'я та побачили, що ця людина має відношення до Офісу президента».

Утім, такий успіх для власників бренду — це одночасно добра й погана новина: шалені обсяги продажу означають і шалену кількість копій, а отже, тепер у будь-якому переході чи сувенірній лавці висять підробки бестселера. Але молоді бізнесмени не переживають з цього приводу: на догоду попиту їхній асортимент розширився до 10 дизайнів, успішно продаються окремі лімітовані серії, близько 20‑30 % замовлень надходить із-за кордону, а до виходу готується нова лінійка одягу.

«Наша мета — не втратити цей інтерес, робити якісні речі і стати великим українським брендом», — розкриває плани Жайворонок.

ФІЛОСОФІЯ НЕЗЛАМНИХ

Особливе місце в українському суспільстві сьогодні посідають військові, а тому все, що з ними пов’язано, викликає захоп­лення і миттєво стає модним трендом, переконані стилісти. Це відчув безпосередньо на собі навідник БПЛА у найгарячіших точках фронту з позивним Сатана Рос — з міркувань безпеки він просить не називати у пресі його прізвища.

Донедавна аеророзвідник був відомий широкому загалу як завсідник галасливих столичних вечірок і творець бренду одягу з епатажною назвою POHUY, що випускав однотонні оверсайз та унісекс футболки й худі з неоднозначним гаслом.

«У нас ніколи не було таргету, ми ніколи системно не запускали рекламу, — згадує військовий. — Через це я дуже ціную всіх людей, які носять мій бренд. Це ком’юніті, люди, які справді підтримують філософію [бренду]».

Бізнес Роса був доволі успішним: його одяг став популярним не тільки у вузьких колах клубної тусовки — наприклад, у брендованій толстовці POHUY актор Євген Кошовий з’явився просто за спиною Зеленського під час президентських дебатів на НСК Олімпійський.

А перед самим початком повномасштабної війни, фактично обганяючи тренди, Рос випустив спортивні костюми кольору хакі. «Це було Вторг­нення edition, щоб підтримати людей, які бояться, — згадує Ростислав. — Бо я не вірив у те, що воно буде».

Утім, коли вторгнення почалося, він не розгубився й уже в березні вступив до лав ТрО, а усі наявні матеріали пустив на безкоштовний відшив балаклав, термобілизни й футболок для побратимів. Так у лінійці принтів з’явилися нові бестселери — «POHUY все заради неньки» «POHUY на русский военный корабль».

«Широкому загалу ми продавали їх за одною вартістю, а відправляли на фронт безкоштовно», — розповідає боєць ЗСУ. За рахунок цього, переконаний він, бренд став настільки впізнаваним — на фронті можна часто зустріти бійців у його футболках. Понад те: Ростислав розповідає, що друзі з фронту переслали йому фото головнокомандувача ЗСУ Валерія Залужного у його фірмовій футболці. Також селфі в речах бренду зробив і виклав в інтернет відомий серед європейських модників німецький блогер-стиліст Френк Вільде. Щоправда, конверсію від цієї слави військовий-підприємець порахувати не встиг: був «сильно зайнятий боями на Харківщині», усміхається він.

«Наш одяг купують люди, які найчастіше задіяні у військовій справі, — пояснює Ростислав. — Бійці, які приїжджають у цивільне життя і хочуть носити хакі. Або волонтери, які часто їздять на передову, і червоне худі, навпаки, добре виділяється з бронежилета».

А за останній рік бренд Ростислава запустив лінію адаптивного одягу для поранених українських бійців — комплекти штанів та футболок на наліпках, що можна застібати і розстібати, не підводячись із ліжка. Ці речі дістали новий принт Незламним POHUY, який вже став вірусним і нещодавно з’явився ще й на класичних футболках.

Філософія бренду приносить моральне задоволення усім носіям без винятку та підтримує їхній бойовий дух, впевнений аеророзвідник. І розшифровує цю філософію: «Будь незламним, POHUY на те, хто на тебе нападає. Якщо ти віриш у те, що ти маєш рацію, — не зважай на те, що ти слабкий. Просто бери і роби».

Читайте цей матеріал у свіжому номері журналу NV — № 2, травень 2023 року, який можна просто зараз придбати на сайті NV.UA.